主页
天仙资讯

20年前CCTV是品牌必经之路,20年后“网红”是品牌必经之

更新时间:2019-11-03 19:49:58点击:3234

餐饮业务的首选(微信账号:CoffeEO 2 O)开启新的餐饮和新模式!

前言:

众高雪创始人林升表示,创新品牌圈的知名品牌众高雪,经过一年的努力,自推出以来,众高雪保持了冰淇淋类第一个在线增长率、第一个单价和第一个再购买率的成就。

中高雪不便宜,也不遵循性价比。价格可能是其他品牌的几倍,但它能保持这样的成就,表明高雪的品牌价值正在被用户认可。

仅仅在一年多的时间里,我们就取得了如此惊人的成绩,值得每个人学习。近日,中国高雪创始人林升先生分享了“品牌创新之路”。现在,林升先生的演讲是为读者写的。

谈到品牌创新,不可避免地要谈到差异化,但我认为差异化从来不是重点,差异化是一种方式。在当今时代,要做好品牌创新,我们必须三思而后行。

当创造新产品或品牌时,如果你认为一个想法就足够了,你应该小心。因为从你迈出的第一步开始,你之后的每一步创新都是非常困难的,差异化应该是联系在一起的,并且始终被消费者所感知,否则创新的锅里只有一闪而过,实际上只是一片净红。

钟高雪并不称自己为公司的红网。我们认为纯红色仅仅是今天生产产品必须达到的基本目标。更困难的目标是如何走得更远,变红,实现可持续性。

值此新发行之际,我想与大家分享一些高雪想了解的简单真理。

01

场景条件的变化必然会带来新的机遇。

过去,说零售有三个要素是正确的:人、商品和市场。然而,展示所有品牌的方式是首先研究消费者。事实上,这样的研究是主观的。

该品牌认为自己非常了解消费者,推出消费者可能喜欢的产品,然后投入大量资源,最后考虑渠道和消费场景。这是过去30年大多数消费品牌的方式。

钟高雪有不同的观点。必须考虑货场的三个要素,但是这三个要素在不同阶段的重要性顺序是不同的。钟雪高中的第一年根本不是关于人或货物的。起初我们在想场景。

中国所有的冰淇淋过去都是街上冲动的消费场景,但我们看到的不同于传统的消费场景,比如家庭小吃场景。

中国家庭的“小吃篮”是一个日益丰富的过程,从最早的瓜子到后来的糖果,再到水果、坚果、腊肉和牛肉干。三只松鼠的崛起带来了丰富的家庭小吃。

随着家庭收入的增加,家庭零食篮子越来越大。在这些丰富的产品背后,有一个共同的需求特征,而不仅仅是需求。

今天的消费者很少决定买房子,因为他们现在需要吃什么。更常见的动机是:如果他们不知道什么时候吃,他们可以先买下来储存起来。这是典型的“家庭仓库”消费场景。

只要日子一天比一天好,消费者就会在家里储藏越来越多的零食,零食篮也会变得越来越大。

至于刚才提到的点心篮,许多产品都是常温的。有可能有低温或冷冻产品吗?钟高雪认为冰淇淋将是点心篮的低温冷冻产品。

生活越来越好。冰淇淋将从最初解暑解渴的基本需求升级为休闲甜点,成为一种令人愉悦的食品。因此,钟高雪可以卖给家庭,而不是街上。这就是高雪和其他冰淇淋的区别。

根据家庭消费场景,搭配相应的产品。家庭消费决策不是由一个人做出的。对于孩子、丈夫、妻子和父母来说,在购物时,人们可能会更加关注整个家庭的感受,而不是个人的感受。

在这种背景下,产品的质量高于家庭以外,特别是健康,所以高雪使产品零附加值。

这是一个反向的过程,首先是场景,判断机会,然后进一步研究如何匹配新场景下的产品。这种思维,产品“呼之欲出”,这是人民货场的重建。

02

灵活的品牌战略将更适合这个时代。

追求灵活的品牌战略是高雪的哲学和逻辑。

在过去的30年里,几乎所有的品牌都是僵化的品牌战略。一般的方法是先研究消费者,然后迎合你并让你喜欢,为品牌创造一个“我是谁”。此后,该品牌将利用3年、5年和10年的时间不断加强人们的建立,直到消费者相信为止!这是所有消费品牌过去都做的事。

然而,如今,品牌越来越难以持续加强人的建立,希望取悦每个人。中高雪奉行“灵活”的品牌战略。我们认为自己是一个“球体”,而不是一个正方形,除了类别(冰淇淋)和高质量,我们不设定任何品牌。

在这个边境,你可以做任何事情,比如与哈雷的跨境和与紫禁城的跨境。此时,你可以看到钟高雪的品牌个性一次是“坚韧”,另一次是“优雅”。

如果在以前的品牌理论下,很多人会说这是错误的,因为你支离破碎,没有准确的定位。但是这个位置对吗?假设她今天遇到了一个年轻的女性用户。她喜欢晚上睡觉前读《红楼梦》。当她度假时,她喜欢参加赛车。她两样都喜欢。为什么这个品牌只会取悦她?

钟高雪把自己想象成一个柔软的“球”,通过各种年轻有趣的形式粘在用户身上,不会突破上限和下限。灵活的品牌战略至少在钟高雪目前的实践结果中,各项数据指标都不错。

在过去的一年里,钟高雪制作的弹出式商店的主题和风格因地而异。我们与明星、公共福利和网络名人有各种各样的关系。我们相信品牌可以有很多方面。

03

从脸谱消费洞察到标签消费洞察

关于对消费的洞察,在没有数据和互联网的时代,品牌通常被分为身体类别,男性和女性,年龄,儿童与否,家庭收入,工作性质等。,但现在在线上,我们可以通过许多工具给用户贴上不同的标签。

因此,如果该品牌今天正在进行消费者洞察,有一点应该特别小心:不要使用facebook。

过去,我们想象这里的所有人都有一些共同点,比如善良。商品甲、商品乙和商品丙都得出消费者喜欢“善良”的结论。所有品牌都应该提倡善良吗?

冰淇淋、糖果和巧克力有它们共同的特点,都是关于“甜味”的。过去,当品牌被放在消费者面前时,他们都说“甜蜜”。事实上,这些是一些所谓的伪正确答案,在过去的“facebook”消费洞察下很容易获得。它们看起来正确无误,但毫无用处。

在标签背后,除了标签的物理分类之外,更重要的是,即使你完全一样,在不同的场景下,你呈现不同的消费观点、价值观、行为模式、态度等。在每一个场景中,消费者的行为和表达方式都是一个标签。

标签是一种粒度更细的消费洞察方法,有很大的机会。

04

需要格外警惕——不要因为差异而与众不同。

最后,我想强调一下钟高雪踩过的坑。不要踩到下面的坑:

你的想法和消费者的想法不同是两件事。品牌制造商每天都很忙,有时他们会变老。再次保持年轻更加困难。就能量分配而言,你首先感觉不到市场的受欢迎程度。

目前,钟高雪90后员工占60%,但我们仍然觉得这还不够。我告诉人力资源部,95岁后的员工应该从现在的30%增加到50%。因为我相信一件事,不管我多么努力,我对许多新的和受欢迎的事物的看法都不如他们的好。

也许很多东西对我来说都很受欢迎,而且它已经是一条受欢迎的尾巴了。如果我很兴奋,并且认为我已经赶上潮流,很容易做出错误的决定。

所有仅仅基于视觉、感官和概念的差异不会持续很久。这是我们深刻的经历。你的差异与此相关。它们是你骨骼中的持续差异,不仅在外观、包装、味道和概念上。

总的来说,在这个时代,我们应该使我们的产品尽善尽美,不断创新。消费者有1000个标签,你必须使用1000个标签来对应它们,甚至1001个标签。他变得更快了,你必须变得比他更快。这是态度的问题。你是跟随消费者还是引领消费者?

这是一个互联网流行频繁出现的时代,也是一个数百米巨浪来展示他们技能的时代。

我们相信红色互联网是成为品牌的唯一途径。

就像20年前一样,央视是品牌化的唯一途径。网红只是媒介和载体,现在也是品牌的唯一途径。我们相信净红色加上时间必须等于品牌。

当三只松鼠出来时,它们也被称为王鸿。今天他们不叫王鸿。如果钟高雪能继续工作十年或二十年,没人会叫钟高雪王鸿。

因此,今天人们怎么称呼它并不重要。成为网络红人是一种能力。我相信中国未来十年的新一代消费品将从今年众多的红色互联网中诞生。

餐饮o2o最新历程:10月11-13日“连锁餐饮企业十倍快速增长”进入西嘉德;

资料来源:新经销商,作者:林升

-结束-

北京11选5开奖结果